SNSがコミュニケーションツールとして常態化した今日、マーケティングにSNSが活用され企業と個人の関係が新たな段階に入ったことは当然の流れといえます。
しかしマーケティングという概念自体よく聞く言葉にもかかわらず、明白な定義は定まっておらず、その仕事内容、始め方、不明な部分が多く、苦労される方も多いのではないでしょうか。
そこで、経営コンサルタントとして10年を超えたキャリアを持つ筆者が、SNSマーケティングとは何かを説明していきたいと思います。
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目次
SNSマーケティングとは
SNSマーケティングの意味
マネジメントの発明者、ピーター・ドラッガー※は、マーケティングを次のように定義しました。「販売とマーケティングは逆である」、「マーケティングの理想は、販売を不要にすること」「おのずから売れるようにすることである」。※出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』
すなわち、ドラッガーは、「売り込みしなくても」おのずから売れるような仕組みを、マーケティングの本質と捉えています。
従って、ユーザーがSNSを通じて行動するあらゆる面を捉えて「売り込みしなくても」おのずから売れるようにする仕組みを作ることがSNSマーケティングといえます。
SNSマーケとwebマーケの違い
SNSマーケティングと同じような言葉にwebマーケティングがあります。両者はwebマーケティングがSNSマーケティングを内包する関係といえます。
つまり、webマーケティングは、SNS以外にもWebサイトやWeb広告、Eメールなどをwebユーザーとのチャネルとして使い、「売り込みしなくても」おのずから売れるようにする仕組みを作ることを意味します。
SNSマーケティングが必要になった背景
SNSとは、Social Networking Serviceの略で、社会的つながりをインターネット上に構築するサービスです。
1995年頃から、インターネットが一般に普及し、消費者は主体的に情報を収集・発信できるようになり、ネットを通じてニーズや欲求を満たせる商品サービスが簡単に手に入るようになりました。企業は消費者に様々なレコメンデーションをして潜在的なニーズウォンツを掘り起こすことが必要になっています。
2010年代に登場したスマートフォンは、SNSでのコミュニケーションを常態化させ、個人は、企業の出す広告よりも、口コミや様々なSNSコミュニティの影響を受け、物事を最終判断するようになっています。このため、自社ブランドに熱狂し、SNSコミュニティの中で自社や商品サービスを推奨する人々を沢山生むことが、SNS時代を生き抜く企業の術になっています。
このような個人と企業の関係の変化に際して、SNSを中心に「売り込みしなくても」おのずから売れるようにする仕組み作りが必要になることは当然の流れといえるでしょう。
SNSマーケティングの具体的手法
セールスファネルとは
SNSを中心に売込みしなくても売れる仕組みとは具体的にいかなるものでしょうか？
それは、企業側が個人情報をもっていない無数にいる潜在顧客が、自社や商品サービスのファンになっていく過程で脱落していくのを少しでも減らせる仕組みを作ることにあります。
このような仕組みは、「セールスファネル」とよばれ、最初の段階は幅が広く、無数の潜在顧客を示し、最後の段階は狭い、自社ファンになった顧客を示す、逆三角形の形をしています。
AISASとは
セールスファネルで脱落者を減らすにはSNSユーザーの意思決定過程に応じた効果的な手法を選択する必要があります。その意思決定過程を分析したのがAISASと呼ばれるマーケティング手法です。
AISASはユーザーの意思決定過程を認知段階、興味関心段階、情報収集比較検討段階、購買段階、紹介(ファン)段階に分けて脱落させない仕組みを構築していきます。具体的には以下のようなものです。
認知段階で脱落させない仕組みは、ターゲットにあった媒体を使うことになります。
例えば、ビジネスシーンに強いFacebook。ファンション関係やビジュアル重視の業種ならInstagram、若者に人気のTikTok、最新情報を載せるならTwitter、特定コミュニティに力を発揮するＬＩＮＥなど、SNSでもターゲットにあった媒体は異なります。
興味関心段階で脱落させない仕組みは、ターゲットの欲求を喚起するメッセージや売り文句、画像などでプロモーションを展開することです。
比較検討情報収集段階で脱落させない仕組みは、お客様が次に何をすればよいか行動を興すメリットを与えること及び競合との違いや根拠ある優位性、差別化のポイントを伝えることになります。
購買段階で脱落させない仕組みは、買いにくさはないか、選びやすくする工夫、多様な支払い手段、チャネルとターゲットが合っていることになります。
紹介(ファン)段階で脱落させない仕組みは、商材又は企業に愛着推奨を生じさせることになります。
マーケティングで役立つSNSの5つの手法
この5つの段階でSNSの様々な機能を使い脱落者を減らすのがSNSマーケティングです。その際使うSNSの機能は大きく分けて5つの手法に分類されます。
SNSの5つの手法とは、SNSアカウント運用、SNSキャンペーン、ソーシャルリスニング、SNS広告、インフルエンサーマーケティングです。
SNSアカウント運用、SNSキャンペーンは企業が運営するメディアでオウンドメディアと呼ばれ、見込客獲得とブランディングを目的とします。
ソーシャルリスニングは、ユーザー発信の情報がメインコンテンツとなる共感と共有を生むメディアでアーンドメディアと呼ばれ、SNSユーザーとのコミュニケーションを目的とします。
SNS広告、インフルエンサーマーケティングは、企業が料金を支払って掲載するメディアでペイドメディアと呼ばれ、短期な集客を目的とします。
SNSアカウントは、魅力的な写真や動画を発信し共感を促しファン獲得、ユーザーにとって有益な情報やコンテンツ、最新情報を発信し続けることで信頼関係を構築し企業のブランディングに貢献します。SNSアカウント担当者は「中の人」と呼ばれ、企業よりもユーザーの利益を優先し、その不満や問題を発見し、積極的にサポートしていく姿勢で企業のフォロワーを増やしていきます。
ソーシャルリスニングは、マーケティング期間内のSNS投稿数やその推移、ユーザー属性を把握したり、盛り込んだキーワードを含んだハッシュタグの状況や写真や動画内に映った自社商品の使用状況を把握したりすることで、企業の様々の施策効果を分析していきます。
ペイドメディアに属するSNS広告やインフルエンサーマーケティングは、他のwebメディア以上の詳細なターゲッティングで費用対効果を上げられる優秀な手法で、SNSの大きなメリットとなっています。インフルエンサーが企業のため投稿してくれる内容は消費者の購買行動に影響を与える訴求力の高いPRで見本となります。
SNSマーケティングの具体的事例
この事例で紹介する企業は清酒の製造販売をしています。
酒の量販店の台頭で危機を感じ、従来型の酒販売店への卸しから消費者との直接取引を重視するビジネスモデルに変更。様々な交流イベントや観光客向けの酒蔵見学会などを展開し順調に売り上げを伸ばしてきました。
しかし、若い世代の酒離れの影響で2018年には成長が鈍化。再び危機を感じた経営者は営業とマーケティングのデジタル化に取り組みました。
その際最優先したのがSNSでした。
インスタグラマーに商品を提供して投稿してもらう「アンバサダー作戦」で新規顧客を呼び込み。自社のFacebookやTwitterを立上げ、内容の充実と投稿頻度の向上で顧客とのつながりを強め、酒造のライブ配信やオンライン展示会でコミュニケーションをとっています。
さらに海外に目を向け、インバンド向けの高級酒のプレゼントキャンペーンをTwitterで拡散し注目を集め、ビデオアプリで海外とつなげ、オンラインで酒蔵見学会や試飲会を催しています。出典：2021年版中小企業白書事例2-2-1「マーケティングのデジタル化により感染症流行下のピンチをチャンスに変えることができた企業」
まとめ｜SNSマーケティング基礎知識
SNSマーケティングについて、その定義、具体的手法、具体的事例を紹介してきました。
未経験者の方でも少しはSNSマーケティングのイメージは出来たのではないでしょうか。しかし、SNSの種類や機能はまだまだ多種多様で複雑です。
しかも社会のコミュニケーションの中心に位置するツールゆえにその進化のスピードは激しいものです。さらに実際に仕事にするとなるとITリテラシーやSNSリテラシー、炎上リスクへの対処法なども学ぶ必要があります。
従ってSNSマーケティングの未経験者が仕事や副業として始めるには、一度体系的な知識をマーケティングスクールなど、関係するスクールで学ぶのが効果のある成功の近道といえます。
またSNSマーケティング関係の転職を考えている人は転職エージェントに相談してみるのもよいでしょう。在職中からでも理想の仕事を探してきてくれたり、給与交渉を代行してくれるのでとても便利です。
もう一度「SNSマーケティング基礎知識―効果の出る手法や具体的な事例でわかりやすく解説！」を読む ↑
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